Marka kosmetyków i pielęgnacji skóry modelki Hailey Bieber, Rhode, zostaje przejęta przez Elf Beauty za około miliard dolarów, dając sprzedawcy kosmetyków dostęp do linii produktów rekomendowanych przez gwiazdy, która stała się niezwykle popularna wśród pokolenia Z i milenialsów. Elf poinformował w środę (28.05), że zapłaci akcjonariuszom Rhode 800 milionów dolarów w gotówce i akcjach oraz dodatkowe potencjalne wynagrodzenie w wysokości 200 milionów dolarów, z zastrzeżeniem pewnych warunków związanych z wynikami.
W skrócie:
-
Marka kosmetyków Hailey Bieber, Rhode, zostanie przejęta przez Elf Beauty za około miliard dolarów, co umocni pozycję Elf na rynku kosmetyków premium.
-
Przejęcie Rhode stanowi strategiczny krok dla Elf Beauty, umożliwiając ekspansję na rynek luksusowych kosmetyków i dotarcie do młodszego pokolenia konsumentów.
-
Rhode, znana z wirusowych produktów na TikToku, planuje rozszerzyć swoją dystrybucję do sklepów Sephora w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii.
Dla Elf umowa oznaczałaby zmianę strategii i ekspansję na rynek luksusowych kosmetyków, ponieważ firma zmaga się ze słabym popytem ze strony klientów masowych, którzy są pod presją utrzymującej się wysokiej inflacji.
„Umowa z Rhode to odważny krok dla e.l.f. w stronę kosmetyków premium w czasach, gdy prestiżowa strona branży straciła część dynamiki w wyniku tego, że konsumenci kupują mniej lub wymieniają się na tańsze” — mówi analitycy rynku.
Jednak Rhode przeciwstawił się temu trendowi, dodał Canaves, z silną grupą zwolenników z pokolenia Z i znaczącym szumem wokół premier produktów, co dobrze pozycjonuje go na silną ekspansję.
Elf — skrót od oczu, ust i twarzy — oferuje produkty w cenie już od 2 dolarów u amerykańskich sprzedawców detalicznych, w tym Walmart, Ulta Beauty i Target.
Z drugiej strony Rhode — który wystartował w 2022 roku i zyskał popularność dzięki wirusowym produktom TikTok, takim jak „peptydowe kuracje na usta” za 18 dolarów — sprzedaje wyłącznie za pośrednictwem własnej witryny internetowej lub sklepów pop-up, w dużej mierze polegając na wpływie mediów społecznościowych Hailey Bieber.
„e.l.f. Beauty to niesamowita okazja, aby podnieść i przyspieszyć nasze możliwości dotarcia do większej liczby członków społeczności dzięki jeszcze bardziej innowacyjnym produktom i rozszerzyć naszą dystrybucję na całym świecie” — uważa Bieber.
Firma zarobiła około 212 mln dolarów ze sprzedaży w roku obrotowym zakończonym 31 marca i planuje rozpocząć sprzedaż w sklepach Sephora w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie jesienią tego roku, a następnie w Wielkiej Brytanii.
„Rhode jeszcze bardziej dywersyfikuje nasze portfolio dzięki szybko rozwijającej się marce, która udostępnia to, co najlepsze w prestiżu” — informuje w oświadczeniu dyrektor generalny Elf, Tarang Amin.
Na początku tego roku akcje Elf spadły o 20 proc. po tym, jak firma obniżyła swoje roczne prognozy i ostrzegła przed osłabieniem popytu. Umowa Elf z Rhode oznaczałaby jej największą dotychczasową akwizycję i następuje po przejęciu firmy zajmującej się pielęgnacją skóry Natrium za 355 mln dolarów w 2023 roku.
Bieber będzie nadal pełnić funkcję założycielki, a także będzie działać jako „doradca strategiczny” po zamknięciu transakcji. Oczekuje się, że transakcja zostanie zamknięta w drugim kwartale roku fiskalnego 2026.
Elf w środę powstrzymał się od podania prognozy na rok fiskalny 2026 z powodu niepewności związanej z taryfami importowymi, pomimo przebicia oczekiwań Wall Street dotyczących sprzedaży w czwartym kwartale.
Firma, która pozyskuje około 75 proc. swoich produktów z Chin, w porównaniu do 100 proc. w 2019 r., poinformowała w zeszłym tygodniu, że podniesie ceny o 1 dolara, aby przeciwdziałać presji taryfowej.
Akcje Elf spadły o około 1 proc. po zamknięciu sesji w środę (18.05).